La domanda: come cambia il confronto fuori dalla media nazionale?
Trovare il prossimo libro può significare riconoscere una copertina, ascoltare un amico, seguire un libraio o imbattersi in un consiglio online. Queste esperienze possono sovrapporsi. Per questo abbiamo confrontato separatamente le quote di lettori che dichiarano ciascuna modalità, senza costruire una graduatoria dei canali che vendono di più.
La base è pubblica: le Tavole 21 e 22 dell’indagine Istat I cittadini e il tempo libero, riferite al 2024. Il contributo di questa analisi è un confronto riproducibile fra passaparola personale e social, esteso alle 20 regioni, ai tipi di comune e alle fasce adulte disponibili. Non è un nuovo sondaggio condotto da Alisson Bento e non viene presentato come un risultato del 2026.
La scelta autonoma viene prima, ma non esclude i consigli
Il dato nazionale più ampio è l’85,4% che sceglie i libri in base ai propri gusti. La quota del passaparola personale è 22,9%, quella dei consigli di esperti 8,6%, quella dei social 7,2% e quella di TV, radio, quotidiani e riviste 7,1%. L’opzione altro è 2,3%. Queste percentuali non devono sommare a 100: descrivono risposte compatibili fra loro.
La sottrazione 22,9 meno 7,2 dà 15,7 punti percentuali. Il rapporto fra le due quote è circa 3,18. Sono due modi di descrivere la stessa distanza nelle dichiarazioni; non indicano che il passaparola produce tre volte le vendite, né che chi usa i social non chieda consiglio agli amici.
Un risultato comune a tutte le regioni, con distanze diverse
Nelle 20 stime regionali il passaparola personale supera sempre i social e la sua quota è almeno doppia. Per questo confronto Trentino-Alto Adige conta come una regione; le province di Bolzano e Trento sono riportate nella tabella completa ma non aggiunte al totale.
La distanza descrittiva più contenuta è in Campania: 18,6% per parenti, amici e conoscenti e 7,2% per i social, pari a 11,4 punti. In Trentino-Alto Adige le quote sono 27,3% e 7,3%, con una distanza di 20,0 punti. Queste differenze non sono una classifica della qualità dei lettori o dei servizi culturali: la composizione per età e altre caratteristiche cambia fra territori.
Anche la dimensione comunale offre un confronto utile. Nei comuni fino a 2.000 abitanti le quote sono 18,4% e 6,9%, con 11,5 punti di distanza; nei centri delle aree metropolitane 24,9% e 8,1%, con 16,8 punti. Non abbiamo informazioni sufficienti per attribuire lo scarto alla presenza di librerie, biblioteche o gruppi di lettura.
Fra gli adulti il ruolo dei social cambia con l’età
La tabella territoriale comprende lettori dai 6 anni: non consente di isolare gli adulti in ogni regione. Per affiancarle una lettura adulta abbiamo usato le righe della Tavola 21 dai 18 anni, mantenendo separato il loro denominatore.
Fra i lettori di 18–19 anni i consigli personali sono indicati dal 28,8% e quelli sui social dal 14,9%; fra i 20–24enni dal 26,7% e 14,4%; fra i 25–34enni dal 24,2% e 14,5%. Nelle fasce successive la quota social è 9,5% a 35–44 anni; 6,1% a 45–54 anni; 4,1% a 55–59 anni; 3,6% a 60–64 anni; 2,4% a 65–74 anni; 0,5% dai 75 anni.
Sono stime di gruppi diversi osservati nello stesso anno: non mostrano come una persona cambi abitudini invecchiando. Non identificano gli utenti di una piattaforma specifica, i lettori di romance o chi acquista i libri scoperti online.
Come usare questi dati per parlare di lettura
Per una redazione, il risultato consente di affiancare il confronto territoriale alle voci dei lettori e dei professionisti, distinguendo ciò che è misurato da ciò che andrebbe chiesto in un’intervista. Per un gruppo di lettura, offre un punto di partenza per discutere da dove arriva la prossima scelta, senza dover scegliere un solo canale.
Per un autore non è un piano per spostare automaticamente un budget pubblicitario: l’indagine rileva modalità dichiarate di scelta, non conversioni, ricavi o efficacia delle campagne. La conclusione sostenuta dalle tavole è più precisa: il passaparola personale rimane una voce dichiarata importante, accanto a una scelta autonoma molto diffusa e a differenze d’età nell’uso dei consigli social.
Controlli, aggiornamenti e correzioni
L’estrazione conserva il foglio e la riga di provenienza per ogni record. I confronti sono calcolati su valori percentuali pubblicati a un decimale, mantenendo 20 regioni distinte dalle province autonome e dalle ripartizioni. I controlli manuali includono le celle nazionali, Molise, Marche e 18–19 anni; il codice scaricabile contiene verifiche esplicite.
Le tabelle complete permettono di ricontrollare ogni confronto. In caso di revisione del file Istat, il metodo richiede un nuovo controllo prima dell’aggiornamento dei risultati. Segnalazioni e correzioni possono essere inviate a contact@alissonbento.com. Non è stato usato alcun dato privato dei lettori del sito.
Italia: scelta personale e consigli dichiarati
Percentuali dei lettori nel tempo libero dai 6 anni in su. Le risposte possono sovrapporsi.
Grafico completo e fonte
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Grafico e valori
Il passaparola nelle 20 regioni
Quota che indica consigli di parenti, amici e conoscenti; ordine geografico della fonte. I social sono nella tabella completa.
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Consigli sui social nelle fasce adulte
Percentuali dei lettori nella stessa fascia d’età, sessi combinati.
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Consigli personali meno social: i divari regionali
Differenze in punti percentuali nelle venti stime regionali, nell’ordine geografico della fonte.
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Dati e download
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| Territorio / età | Scelta personale (%) | Parenti, amici, conoscenti (%) | Esperti (%) | Social (%) | TV, radio, stampa (%) | Altro (%) | Passaparola meno social (punti percentuali) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Piemonte | 84,8 | 22,8 | 9,4 | 5,4 | 8,4 | 2,0 | 17,4 |
| Valle d'Aosta-Vallée d'Aoste | 84,4 | 26,6 | 10,9 | 7,3 | 6,8 | 2,2 | 19,3 |
| Liguria | 87,3 | 22,1 | 8,4 | 6,2 | 7,0 | 2,3 | 15,9 |
| Lombardia | 83,4 | 26,0 | 8,9 | 7,7 | 8,9 | 2,0 | 18,3 |
| Trentino-Alto Adige | 87,9 | 27,3 | 13,0 | 7,3 | 9,6 | 1,5 | 20,0 |
| - Bolzano - Bozen | 87,8 | 27,5 | 12,5 | 6,7 | 8,7 | 2,0 | 20,8 |
| - Trento | 87,9 | 27,0 | 13,5 | 7,9 | 10,5 | 0,9 | 19,1 |
| Veneto | 86,4 | 24,0 | 7,9 | 7,2 | 6,6 | 3,1 | 16,8 |
| Friuli-Venezia Giulia | 83,2 | 23,8 | 9,3 | 7,8 | 8,1 | 2,3 | 16,0 |
| Emilia-Romagna | 86,4 | 20,9 | 9,3 | 9,0 | 8,0 | 2,0 | 11,9 |
| Toscana | 86,8 | 24,4 | 9,6 | 8,6 | 7,7 | 3,3 | 15,8 |
| Umbria | 83,6 | 26,0 | 8,1 | 7,6 | 6,7 | 2,7 | 18,4 |
| Marche | 87,2 | 23,6 | 11,0 | 10,4 | 9,0 | 1,6 | 13,2 |
| Lazio | 87,8 | 23,1 | 9,3 | 6,2 | 5,0 | 1,9 | 16,9 |
| Abruzzo | 88,9 | 18,7 | 8,6 | 6,2 | 4,7 | 2,4 | 12,5 |
| Molise | 87,5 | 15,6 | 6,6 | 3,6 | 4,9 | 1,2 | 12,0 |
| Campania | 84,3 | 18,6 | 5,5 | 7,2 | 3,8 | 2,3 | 11,4 |
| Puglia | 83,9 | 20,7 | 8,2 | 6,0 | 4,4 | 3,0 | 14,7 |
| Basilicata | 82,9 | 25,5 | 9,6 | 8,3 | 6,0 | 1,9 | 17,2 |
| Calabria | 85,6 | 16,1 | 3,7 | 4,2 | 5,5 | 2,2 | 11,9 |
| Sicilia | 84,1 | 19,5 | 8,0 | 7,1 | 7,4 | 3,0 | 12,4 |
| Sardegna | 86,2 | 21,6 | 7,9 | 6,9 | 7,2 | 1,7 | 14,7 |
Percentuali dei lettori nel tempo libero dai 6 anni nella stessa area; scarto in punti percentuali. Province autonome presentate separatamente, escluse dal conteggio 20 regioni.
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| Territorio / età | Scelta personale (%) | Parenti, amici, conoscenti (%) | Esperti (%) | Social (%) | TV, radio, stampa (%) | Altro (%) | Passaparola meno social (punti percentuali) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Italia nord-occidentale | 84,1 | 24,8 | 9,0 | 7,0 | 8,6 | 2,1 | 17,8 |
| Italia nord-orientale | 86,2 | 23,1 | 9,1 | 8,0 | 7,6 | 2,4 | 15,1 |
| Italia centrale | 87,2 | 23,7 | 9,5 | 7,5 | 6,4 | 2,4 | 16,2 |
| Italia meridionale | 84,9 | 19,1 | 6,6 | 6,3 | 4,4 | 2,4 | 12,8 |
| Italia insulare | 84,7 | 20,2 | 8,0 | 7,0 | 7,4 | 2,6 | 13,2 |
| Comune centro dell'area metropolitana | 86,1 | 24,9 | 10,7 | 8,1 | 8,7 | 1,8 | 16,8 |
| Periferia dell'area metropolitana | 85,2 | 24,1 | 9,2 | 7,2 | 7,3 | 2,5 | 16,9 |
| Fino a 2.000 abitanti | 84,3 | 18,4 | 8,2 | 6,9 | 7,2 | 4,7 | 11,5 |
| Da 2.001 a 10.000 abitanti | 86,2 | 21,6 | 7,1 | 6,3 | 5,4 | 2,3 | 15,3 |
| Da 10.001 a 50.000 abitanti | 84,2 | 23,7 | 8,1 | 7,2 | 6,7 | 2,3 | 16,5 |
| 50.001 abitanti e più | 86,2 | 21,2 | 8,6 | 7,4 | 7,9 | 2,1 | 13,8 |
| Italia | 85,4 | 22,9 | 8,6 | 7,2 | 7,1 | 2,3 | 15,7 |
Stime aggregate della fonte, non sommate o ripesate. Stesso universo 6+.
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| Territorio / età | Scelta personale (%) | Parenti, amici, conoscenti (%) | Esperti (%) | Social (%) | TV, radio, stampa (%) | Altro (%) | Passaparola meno social (punti percentuali) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 18 - 19 | 86,6 | 28,8 | 7,9 | 14,9 | 2,4 | 0,8 | 13,9 |
| 20 - 24 | 86,4 | 26,7 | 10,2 | 14,4 | 2,3 | 1,4 | 12,3 |
| 25 - 34 | 88,5 | 24,2 | 7,8 | 14,5 | 5,5 | 2,9 | 9,7 |
| 35 - 44 | 86,2 | 21,5 | 10,4 | 9,5 | 5,7 | 1,7 | 12,0 |
| 45 - 54 | 87,5 | 21,5 | 8,6 | 6,1 | 8,0 | 2,5 | 15,4 |
| 55 - 59 | 89,4 | 22,7 | 12,2 | 4,1 | 9,8 | 2,3 | 18,6 |
| 60 - 64 | 88,6 | 21,5 | 11,0 | 3,6 | 12,2 | 2,0 | 17,9 |
| 65-74 | 88,1 | 16,7 | 9,4 | 2,4 | 12,8 | 1,7 | 14,3 |
| 75 e più | 82,0 | 20,1 | 7,1 | 0,5 | 10,2 | 2,6 | 19,6 |
Lettori nel tempo libero della stessa fascia d’età, sessi combinati. Non utilizzare queste righe per ricostruire una media adulta senza pesi.
Dati e metodo
Come abbiamo calcolato
- Scaricare il file ufficiale Istat dei risultati 2024; il codice conserva l’impronta SHA-256 per identificare la versione analizzata. Estrarre la Tavola 22 per territori e la Tavola 21 per fasce adulte 18+.
- Conservare le sei modalità come variabili distinte. Calcolare scarto=quota parenti/amici/conoscenti meno quota social, in punti percentuali; calcolare rapporto dividendo le stesse quote. Nessuna somma di canali.
- Contare le 20 regioni una sola volta. Tenere Trento e Bolzano come righe informative e non aggiungerle al Trentino-Alto Adige; mantenere separate ripartizioni e tipologie comunali.
- Usare gli arrotondamenti pubblicati a un decimale. I confronti sono descrittivi; le tavole estratte non forniscono gli errori standard necessari per dichiarare differenze statisticamente significative. Il lavoro è una rielaborazione di dati ufficiali, non un’indagine originale su nuovi rispondenti.
Cosa non possiamo dedurre dai dati
- Dati riferiti al 2024, non comportamenti misurati nel 2026. La popolazione territoriale comprende lettori dai 6 anni, non tutta la popolazione e non esclusivamente adulti.
- Sono modalità dichiarate di scelta nel tempo libero, con risposte sovrapposte. Non equivalgono ad acquisti, vendite attribuite, attività effettivamente osservate o efficacia pubblicitaria.
- Le fasce adulte sono un’analisi separata. Non esistono in questo lavoro incroci regione×età né stime per piattaforma, genere letterario o sottogenere romance.
- Differenze territoriali e di età possono riflettere composizione e variabilità campionaria. Non si attribuiscono cause e non si assegnano classifiche statistiche da piccoli scarti.
- Le percentuali arrotondate limitano la precisione di differenze e rapporti. Il conteggio 20 su 20 descrive le stime pubblicate; non è una prova di significatività simultanea per ciascuna regione.
Fonti originali
- Istat: lettura di libri 2024, Tavole 21–22
Tavole 21 e 22: percentuali pubblicate per modalità dichiarate di scelta; la fonte primaria è Istat.
Consultato il 28 ottobre 2026
- Istat official2024 workbook
File ufficiale analizzato, identificato anche tramite SHA-256 nei metadati.
Consultato il 28 ottobre 2026
- Istat: note legali
Condizioni generali Istat: CC BY 4.0 salvo diversa indicazione.
Consultato il 28 ottobre 2026
Citare e riutilizzare lo studio
Alisson Bento. Come si scelgono i libri in Italia: il divario fra passaparola e social nel 2024. Rielaborazione delle Tavole 21–22 Istat, I cittadini e il tempo libero 2024. Pubblicato il 28 ottobre 2026. https://alissonbento.com/it/research/italy-book-discovery-word-of-mouth-social-2024/
Rielaborazione e tabelle condivise con attribuzione ad Alisson Bento e alla fonte Istat; indicare eventuali modifiche. Dati Istat sotto CC BY 4.0, senza implicare approvazione dell’Istituto.
Correzioni o domande editoriali